Greenwashing: Ser verde o parecerlo
En los últimos años, parece que todo es verde, ecológico, orgánico, bio, reciclable, reciclado, sostenible, con bajas emisiones de gases de efecto invernadero…, pero ¿es así realmente?
La sociedad está cada vez más concienciada con el medio ambiente y busca productos más sostenibles y respetuosos con el planeta, así como organizaciones comprometidas en la lucha contra el cambio climático. Por ello, cada vez hay más compañías que implantan estrategias para comunicar sus acciones en sostenibilidad a los grupos de interés. Pero ser “una empresa verde” no es tan sencillo y algunas organizaciones tienden a mentir o contar medidas verdades para captar y fidelizar clientes. Es lo que se conoce como el greenwashing.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing (eco postureo, en español) es una práctica de marketing utilizada por algunas organizaciones para diferenciarse de la competencia y que consiste en engañar a los clientes haciéndoles creer que un producto o la empresa es respetuoso con el medio ambiente, cuando en realidad no lo es. En el fondo es como una estafa a los consumidores.
El término greenwashing se popularizó en Estados Unidos en el año 1986, cuando se criticó a la industria hotelera por solicitar a sus clientes que reutilizan las toallas de las habitaciones con la excusa de ahorrar agua, cuando el objetivo era ahorrar costes.
¿Y qué es el socialwashing?
El socialwashing es el mismo concepto que el greenwashing aplicado a las prácticas sociales de una empresa. Promover la igualdad de género cuando en realidad la empresa hace todo lo contrario, facilitar información falsa sobre el país de fabricación de un producto para hacer ver que se trata de una compra de proximidad cuando se ha producido en un país que permite el trabajo infantil, etc. son algunos ejemplos de prácticas de socialwashing.
¿Cómo se materializa el greenwashing?
El greenwashing pretende confundir o engañar al consumidor ofreciendo información exagerada, ambigua, confusa y/o engañosa, en muchos casos con datos difíciles de verificar o de comparar con otras marcas. ¿Quién no se ha fijado, por ejemplo, en una etiqueta de envase de agua mineral natural? Casi todas las marcas utilizan expresiones como “100% reciclable”, “100% reciclado”, “100% hecho de otras botellas”, etc. Pero ¿es cierto? ¿Quién nos lo garantiza?
¿Por qué está tan extendido el greenwashing?
Si bien es cierto que cada vez hay más organizaciones que se quieren implicar en la reducción de sus impactos ambientales y en hacer bien las cosas, el greenwashing es una práctica bastante consolidada en el mercado. ¿Por qué? A pesar de la creciente presión de los grupos de interés en que las empresas y los productos sean sostenibles/verdes, los inversores requieren que las organizaciones obtengan cada vez más beneficios. Si se observa que el beneficio económico de la implantación de las acciones de sostenibilidad no compensa su coste de implantación, entonces las organizaciones tienden a caer fácilmente en prácticas de greenwashing.
Además, la legislación en España es muy laxa comparada con otros países.
Greenwashing: mal negocio
Cuando se descubre un caso de greenwashing, los consumidores pierden la confianza en la marca y, en general, se penaliza a todo el sector. Además, las organizaciones pueden tener problemas no solo para atraer y retener a los empleados, sino también a los clientes, inversores, etc. ¿Vale la pena arriesgarse a esta pérdida de imagen reputacional?
Recomendaciones
Ser una empresa verde es una ventaja frente a la competencia, pero el proceso no es sencillo. Requiere un compromiso a largo plazo, la implantación de acciones concretas, tiempo, recursos e inversiones.
Por ello, es clave:
- Garantizar el compromiso no solo de la Alta Dirección, sino también de los mandos intermedios y de los trabajadores.
- Implantar un programa de cumplimiento normativo que establezca las buenas prácticas de la organización y que prohíba el greenwashing.
- Implantar acciones viables y realistas.
- Procurar que las comunicaciones sean precisas, sinceras y moderadas, detallando los avances realizados, pero también los retos pendientes.
- Auditar externamente las memorias de sostenibilidad para aumentar la credibilidad de la información facilitada al mercado.
- Reconocer fallos y pedir disculpas, en caso de greenwashing.
Las empresas tienen un rol muy importante para reducir su impacto ambiental, influir en la sociedad y contribuir al desarrollo sostenible. El greenwashing no es una práctica ética y el mercado está premiando valores como la sinceridad, la honestidad y la responsabilidad. Solamente aquellas organizaciones que se muevan en esta dirección serán confiables y creíbles, obtendrán beneficios económicos y serán sostenibles a medio y largo plazo.
